Поведенческая теория потребления
Из книги "История экономических учений" Толкачева С.А.
Родоначальником поведенческой теории потребления (спроса) и первым, кто ввел в употребление сам термин "поведенческая экономика", был Джордж Катона (George Kalona, 1901 – 1981). Он писал, что "в отличие от чистых теоретиков, мы не допускаем изначального существования рационального поведения и того, что это поведение образует основу экономического анализа. Мы изучаем экономическое поведение таким, каким видим"[1], и утверждал, что на решения о покупке предметов потребления влияет не только размер дохода покупателя, необходимость делать сбережения, величина процента за потребительский кредит и другие объективные факторы, но и чисто субъективные психологические причины. Например, в книге "Психологическая экономика" (1975) Катона указывал на влияние на покупателей таких факторов, как оптимистический или пессимистический настрой, существующий в данный момент в обществе, моральный износ товаров длительного пользования, мода, соображения престижа и т.д.
Поведение человека в условиях риска изучали М. Алле (М. Allais) и Д. Элсберг (D. Ellsberg). Нобелевский лауреат по экономике 1988 г. М. Алле в одной из своих ранних статей "Поведение рационального человека в условиях риска: критика постулатов и аксиом американской школы" описал результаты своих экспериментов, получивших название "парадокс Алле", согласно которому человек в условиях риска будет стремиться не к максимизации ожидаемой полезности, а к достижению абсолютной надежности своего выигрыша. Другой парадокс выявил также в ходе экспериментов Д. Элсберг. Согласно его выводам, человек в условиях риска и неопределенности предпочитает бо́льший, но точно определяемый риск. Благодаря этой определенности можно принять меры страховки от этого риска.
Дальнейшее развитие исследований поведения покупателя предприняли психологи Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) В 1970-е гг. в своих двух статьях[2] они подвергли критике "ортодоксальную" теорию ожидаемой полезности, предложив альтернативную концепцию принятия решений в условиях неопределенности, получившую название "теория перспектив". Эти два выдающихся психолога считаются знаменосцами нового сугубо бихевиористского направления в экономической теории. Если их предшественники, будучи экономистами, пытались приспособить психологию для нужд экономики, то Д. Канеман и А. Тверски поменяли характер междисциплинарного взаимодействия: они стали подгонять экономику под стандарты психологической науки. Анализ экономических феноменов стал осуществляться исходя из концептуальных представлений, выработанных психологической наукой, с использованием принятых в ней методов и понятий.
Такая инверсия позволила объяснить многие аномалии в действиях хозяйствующих субъектов, существующих с точки зрения теории ожидаемой полезности (например, парадокс Алле и др.). Вот некоторые выводы теории Канемана и Тверски:
1) "зависимость от исходного положения". Индивид оценивает альтернативу "прибыль – убыток" относительно некого начального положения. Это соответствует психологической теории, согласно которой человеческая система восприятия окружающего мира более приспособлена к оценке случившихся изменений, чем к оценке абсолютных величин;
2) желание "уклонения от потерь", согласно которому люди более чувствительны к снижению своего благосостояния, чем к его увеличению. "Антиполезность от потери ста долларов равняется ориентировочно удвоенной полезности от выигрыша тех же самых ста долларов";
3) "уменьшающаяся чувствительность". Предельная ценность как прибылей, так и убытков уменьшается с увеличением их размеров.
Таким образом, можно сделать вывод, что восприятие и оценка человеком окружающих явлений имеют субъективный и нелинейный характер. В 2002 г. Канеману была присуждена Нобелевская премия по экономике.
Важно запомнить!
В одной из последних работ[3] упоминавшегося выше Дж. Акерлофа, получившего в 2001 г. Нобелевскую премию за исследование функционирования рынков в условиях ассиметричпой информации, и Роберта Шиллера (Robert "Bob" Shiller) (Нобелевская премия 2013 г.) также поднимаются проблемы психологии хозяйствующего субъекта, такие как "доверие" и степень его изменения в зависимости от ситуации; "справедливость" как фактор, влияющий на принятие решений; "злоупотребление" как неизбежный элемент хозяйственных действий и "денежная иллюзия", которая возникает тогда, когда мы принимаем решение под впечатлением номинальной суммы, а не реальной покупательной способности денег.
Среди современных исследователей психологии потребителя можно указать Дэна Ариели (Dan Ariely), автора книги "Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения" (2008). Будучи преимущественно маркетологом, он приводит много примеров воздействия продавца на покупателя. Например, "эффект бесплатного завтрака", который по-русски можно назвать "эффектом халявы" (например, когда на упаковке можно прочитать "100 грамм бесплатно" или "первый месяц бесплатно" для долговременных услуг и т.п.). Таким образом, в настоящее время общая экономическая теория открывает для себя то, что давно используют специалисты по маркетингу и рекламе.
Идеи поведенческой экономики оказались чрезвычайно притягательными для современных западных политических деятелей. Так, их активно использовал в ходе своих избирательных кампаний Б. Обама, а став президентом США, он неоднократно ссылался затем на них в своих выступлениях. Устойчивый интерес к идеям бихевиористов питает и премьер- министр Великобритании Д. Камерон. В рамках своего Кабинета министров он создал специальное подразделение – Группу по разработке поведенческой политики. Таким образом, дистанция между выдвижением бихевиористских нормативных рекомендаций и первыми попытками их практического воплощения оказалась на редкость короткой. В прошлом на то, чтобы новые теоретические идеи экономистов могли завладеть умами политиков и широкой публики, уходило обычно гораздо больше времени[4].
__________________________
[1] Katana С. Psychological Analysis of Economic Behavior. NY: McGrow-Hill. 1951. Цит no.: Ростислав Капелюшников. Поведенческая экономика и новый патернализм. URL: http: // polit.ru/article/2013/ll/12/paternalism/
[2] Kahneman D., Tversky A. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases // Science. 1974. Vol. 185. No. 4157. P. 1124–1131; Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. 1979. Vol. 47. No. 2. P. 263–291.
[3] Акерлоф Дж., Шиллер Р. Spiritus Animalis, или Как человеческая психология управ ляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма. М.: ООО "Юнайтед Пресс", 2010.
[4] Ростислав Капелюшников. Указ. соч. URL: polit.ru/article/2013/ll/12/paternalism/
https://studme.org/47121/politekonomiya/povedencheskaya_teoriya_potrebleniya
- << Назад
- Вперёд