Пропаганда

Автор: Бернейс Эдвард
О душе Категория: Социальная психология
Просмотров: 347
Страница 12 из 12
Глава 11. Механика пропаганды


Для распространения своих заявлений в массах путем пропаганды специально обученные люди используют те же средства, с помощью которых передает идеи весь мир. Нет такого средства коммуникации, которое не могло бы быть использовано для пропаганды, потому что пропаган­да - это всего лишь установление взаимопонимания между человеком и группой.

Пропагандисту следует знать, что относительная цен­ность различных инструментов пропаганды и их влияние на массы постоянно меняются. Для того чтобы быть услы­шанным, пропагандист должен воспользоваться этими пе­ременами в тот же миг, как они произойдут. Полвека на­зад непревзойденным инструментом пропаганды был ми­тинг. Сегодня на митинги ходят очень немногие, если толь­ко программа не включает в себя что-нибудь особенно при­влекательное. Автомобиль увозит человека от дома, радио всегда остается с ним, череда ежедневных газет наполняет его мозг информацией в офисе или в метро, а шумные ми­тинги ему давно уже приелись.

Впрочем, сегодня существует множество иных средств коммуникации - одни появились лишь недавно, другие - давно, но успели полностью преобразиться и осовреме­ниться. И, разумеется, главным средством распростра­нения взглядов и идей - иными словами, пропаганды, - по-прежнему является газета.

Сравнительно недавно редакторы газет с горечью от­зывались об «использовании новостных колонок в целях пропаганды». Некоторые редакторы готовы были заре­зать хороший материал, если считали, что его публикация кому-то будет выгодна. Такая точка зрения встречается и сегодня. Современные редакторы ведущих изданий при­нимают решение о публикации попавшей к ним статьи, исходя из ценности содержащихся в ней новостей. Редак­тор не может, да и не должен быть в состоянии гаранти­ровать, что напечатанный в газете материал не принесет кому-либо выгоду. Да и вряд ли можно отыскать в ежеднев­ной газете хоть один материал, который не принесет или не может принести выгоду или ущерб хоть кому-нибудь. Так уж устроены новости. Редактору же остается только следить, чтобы новости, которые он публикует, были до­стоверны и (поскольку ему приходится выбирать из мно­жества различных новостных материалов) интересны и важны массам читателей.

В редакторской колонке звучит голос газеты как лично­сти, высказывающей собственное мнение относительно тех или иных событий. А вот в новостном разделе типич­ной американской газеты нашего времени содержится под­борка известий о громких событиях и современных тече­ниях с уклоном в новости.

Сегодня никто не спрашивает, является статья пропа­гандой или нет. Важно то, что это новости. Выбирая ново­сти для освещения, редактор, как правило, никому не под­чиняется. В нью-йоркской газете Times, возьмем громкий пример, новости печатают только ради новостей и боль­ше ни для чего. Редакторы Times абсолютно самостоятель­но решают, что является новостями, а что - нет. Цензура у них отсутствует. На них не оказывают давление, их не тре­вожат соображения выгоды или авантюризма. Благоразу­мный редактор, в какой бы газете он ни работал, всегда помнит, что он обязан предоставлять общественности но­вости.

Если консультант по связям с общественностью сможет вдохнуть жизнь в идею и поможет ей занять достойное ме­сто среди других идей и событий, она привлечет к себе за­служенное внимание публики. Вопрос об «использовании новостных колонок в целях пропаганды» не должен даже звучать. Консультант создает события, известие о кото­рых, попав на редакторский стол, конкурирует с другими такими же известиями. Зачастую эти события рассчитаны именно на читателей газеты и создаются с учетом их ин­тересов.

Если в сегодняшнем мире важную роль играют пере­говоры по трансатлантическому радиофону, протянуто­му коммерческими телефонными компаниями; изобрете­ния, которые принесут прибыль тому, кто их продаст; Ген­ри Форд с его автомобилем, ставшим уже символом эпо­хи, значит, все это и есть новости. Поступающий в редак­ции газет по всей стране так называемый поток пропаган­ды вполне может угодить в мусорную корзину решением редактора.

Следует всегда точно указывать источник поступаю­щих к редактору новостей и четко излагать факты.

Ситуация с журналами, с точки зрения пропагандиста, обстоит иначе, не так, как с ежедневными газетами. Сред­ний журнал, в отличие от газеты, не обязан сообщать о те­кущих новостях. Редактор подбирает материалы целена­правленно, основываясь на позиции, занимаемой журна­лом. В отличие от газеты, журнал не служит для выраже­ния общественного мнения и является скорее органом пропаганды, продвигающим конкретную идею, будь то ра­чительное ведение домашнего хозяйства, привлекатель­ная одежда, красиво украшенные дома, развенчание ми­фов, всеобщее просвещение, либерализм или развлече­ния. Один журнал продает, допустим, здоровье, другой - английские сады, третий - модную мужскую одежду, а чет­вертый - философию ницшеанского толка.

Консультант по связям с общественностью может сы­грать важную роль в любой области, в которой специ­ализируется тот или иной журнал. Действуя в интере­сах клиента, консультант может помочь ему создать ме­роприятия, подкрепляющие пропагандистскую деятель­ность. Банк, стремящийся подчеркнуть важную функцию женщин-сотрудниц, может договориться с ведущим жен­ским журналом и напечатать серию статей, написанных женщиной-специалистом этого банка и содержащих ре­комендации из области инвестиций. Ну, а сам журнал, в свою очередь, воспользуется этим для повышения своего престижа и популярности.

Лекция, некогда бывшая мощным способом воздей­ствия на общественное мнение, уже не имеет прежней силы. Сама по себе она лишь символ, церемония; для про­паганды важен сам факт того, что она состоялась. Автор ге­ниального изобретения профессор Такой-то может высту­пать как перед 500-ми слушателями, так и перед 50-ю. Если его лекция имеет какое-то значение, ее передадут по радио, о ней напишут в газетах, ее будут обсуждать. Ценность лек­ции, с точки зрения пропаганды, заключается в том откли­ке, который она вызовет в массах.

Сегодня одним из самых важных инструментов пропа­ганды является радио, однако будущее его пока неясно.

В области рекламы радио может составить конкуренцию газете. Рекламодателя соблазняет перспектива быть услы­шанным одновременно миллионами людей. А поскольку ре­кламный бюджет у него невелик, газеты получат тем меньше денег, чем больше их будет потрачено на радио.

Насколько отчетливо издатели газет понимают проис­ходящее? Американские журналисты уже начали разби­раться в ситуации. Владельцы газет поняли, какой реклам­ный потенциал имеют компании, производящие радио­приемники, а также крупные и мелкие магазины радио­аппаратуры. В новостях, в статьях газеты стали отзывать­ся о радио как о важном средстве коммуникации, посколь­ку общественность придает радио все больше значения. В то же время некоторые газеты обзавелись собственными радиостанциями и начали передавать новости и развлека­тельные программы, удовлетворяя таким образом запро­сы публики.

Возможно, в будущем газетные концерны станут про­давать рекламное место и в эфире, и на страницах печат­ных изданий. Вероятно, они начнут заключать с рекламо­дателями контракты, предусматривающие рекламу как в бумажном варианте, так и в эфирном. Сегодня некоторые издатели уже продают рекламное место в радиопередачах и на страницах газет, но пока эти два направления их дея­тельности не связаны между собой.

Крупные политические, расовые, религиозные, эко­номические и профессиональные организации стремят­ся взять контроль над радиостанциями и пропагандиро­вать с их помощью собственные взгляды. Или, быть мо­жет, Америка усвоит английскую систему лицензий, когда вместо рекламодателя платит слушатель?

Но как бы ни изменилась существующая система, ре­кламодателю - и пропагандисту - придется к ней приспоса­бливаться. Будет ли эфирное время продаваться открыто, будет ли сообщение облекаться в форму новостей, развле­кательной программы или специальной программы, адре­сованной определенной аудитории, пропагандист должен быть готов использовать ситуацию, какой бы она ни была.

Огромным потенциалом в области пропаганды обла­дает современное американское кино. Оно является пре­красным средством распространения идей и взглядов.

С помощью кино можно привести к единому стандарту взгляды и привычки всей страны. Поскольку кинофильмы предназначаются для удовлетворения рыночного спроса, они отражают, подчеркивают и даже непомерно раздува­ют распространенные популярные тенденции, не стиму­лируя при этом появления новых идей и взглядов. В кино­фильме вы найдете лишь те идеи и факты, которые нын­че в моде. Газеты поставляют нам новости, кинофильмы - развлечения.

Еще одним инструментом пропаганды является лич­ность. Но не слишком ли далеко зашел процесс исполь­зования популярной личности? К примеру, президент Ку- лидж, будучи в отпуске, сфотографировался в индейском костюме рядом с грузными вождями - это стало высшей точкой его нашумевшей поездки. Что ж, популярного че­ловека можно заставить выглядеть абсурдно - для этого до­статочно неверно использовать механизм, при помощи которого была создана его популярность.

И все же изображение достоинств личности в преувели­ченном виде всегда будет одной из задач консультанта по связям с общественностью. Массы инстинктивно требуют человека, который стал бы символом крупной корпорации или предприятия.

Есть одна история о том, как крупный финансист раз­велся с женой и оттого потерял партнера.

«Но какое отношение моя личная жизнь имеет к бан­ковским делам?» - спросил он.

«Если ты не способен справиться со своей собственной женой, - был ответ, - кто поверит, что ты способен спра­виться с деньгами?»

Пропагандист должен воспринимать личность так же, как воспринимал бы любой другой объективный фактор в своей области работы.

Человек может создавать обстоятельства, как, напри­мер, Линдберг способствовал установлению дружеских от­ношений между США и Мексикой. Но и обстоятельства мо­гут создавать человека, так война с Кубой создала Рузвель­та как политика. Зачастую трудно бывает сказать, что было вначале, человек или событие. Но когда публичный чело­век ставит перед собой цель, которую хочет достичь, он должен оценить себя объективно и создать образ, соответ­ствующий его истинным качествам и целям.

Существует множество прочих способов воздействия на массовое сознание; одни стары, другие новы, как, напри­мер, телевидение. Обсуждать каждое из них по отдельно­сти мы не станем. Допустим, школа распространяет инфор­мацию, касающуюся научных фактов. Если коммерческий концерн выиграет от того, что общественность начнет по­нимать, чем он занимается, это никак не будет означать, что информацию эту распространять нельзя, в особенно­сти если предмет заслуживает изучения. Если корпорация, выпускающая хлебобулочные изделия, подарит школе кар­тинки и графики с изображением процесса выпечки хлеба, эта пропаганда (при условии, что информация точна и до­стоверна) отнюдь не заслуживает порицания, в особенно­сти если школьное начальство принимает или отвергает подобные подарки, исходя из их важности для дела образо­вания.

Может случиться и так, что информация о новом про­дукте будет донесена до публики с помощью телеэкра­нов, изображающих парад в тысяче миль от места рекла­мы. Фирма, построившая новый маршрутный самолет мо­жет войти во многие дома и заговорить с их обитателями посредством радио и телевидения. Человек, который хо­чет как можно эффективнее передать информацию обще­ственности, должен быть готов использовать все средства пропаганды.

Нельзя отрицать, что общественность начинает раз­бираться в методах, с помощью которых пропагандисты формируют ее взгляды и привычки. Если массы будут луч­ше проинформированы о том, как на самом деле устрое­на их жизнь, они будут более восприимчивы к разумным предложениям, отвечающим их собственным интересам. Каким бы сложным, каким бы циничным ни было отноше­ние общественности к методам пропаганды, она должна реагировать на простейшее воздействие, ибо людям всег­да будет нужна пища, будет свойственно стремление к раз­влечениям и красоте, будет присуща готовность подчи­ниться лидеру.

Если общественность станет лучше разбираться в сво­их покупательских запросах, коммерческие фирмы бу­дут меняться в соответствии с новыми стандартами. Если люди устанут от старых методов, с помощью которых их убеждают принять идею или совершить покупку, лидерам придется действовать более тонко.

Пропаганда будет жить вечно. И разумный человек должен понимать, что пропаганда, по сути - современный инструмент, с помощью которого можно бороться за пло­дотворный труд и привносить порядок в хаос.

 

https://docs.yandex.ru/docs/