Пропаганда

Автор: Бернейс Эдвард

О душе Категория: Социальная психология

Страница 9 из 12

Глава 8. Пропаганда и образование

Широкие массы не слишком активно интересуются вопросами образования. Система государственных школ получает всю требуемую материальную и финансовую поддержку. Имеется выраженное стремление к получению образования в объеме колледжа, а бесчисленные курсы и лекции свидетельствуют о некотором стремлении к культуре. Общественность не осознает всей ценности образования и не понимает, что образование как общественный фактор не получает того внимания, какого можно было бы ожидать в демократическом государстве.

Считается, к примеру, что газеты должны больше писать об образовании; что компетентное обсуждение образования в настоящее время практически отсутствует; что образование привлекает к себе активный интерес публики лишь по таким поводам как создание системы Gary School или дискуссия, развернувшаяся вокруг решения Гарвардского университета создать школу бизнеса.

Причин тому множество. Во-первых, работников образования учили пробуждать мысль у учеников на уроке, но не учили просвещать широкую общественность.

В демократическом обществе работнику образования следует не только учить, но и поддерживать постоянные и плодотворные отношения с широкой общественностью. Эти люди находятся вне круга его непосредственных профессиональных обязанностей, однако можно сказать, что именно они обеспечивают его всем необходимым для жизни, поддерживают морально и создают общий культурный фон, на котором ему приходится работать. В области образования мы видим ту же картину, что и в политике, и в других областях - развитие специалиста не поспевало за развитием общества, и нынешний специалист не владеет инструментами, которые современное общество создало для распространения идей. Если это так, то соответствующее обучение специалистов, работающих в системе образования, следует начинать со школы, с внесения в школьное расписание всего, что необходимо для расширения кругозора. Для того чтобы общество поняло, какое отношение имеют академические идеи к широким массам, необходимо, чтобы это понимал в первую очередь учитель.

Обычная школа должна подготовить работника образования к тому, чтобы он понял, что его работа будет иметь две стороны: он будет представлять сферу образования как учитель и как пропагандист.

Вторая причина того, что сегодня образование не пользуется вниманием и интересом публики, заключается в отношении педагогов - от учителя младших классов до университетского профессора - к миру за пределами школы. Здесь имеет место сложная психологическая проблема. Учитель видит, что в окружающем его мире учитываются лишь те объективные цели и достижения, которые одобряются американским обществом. Учителю платят мало или очень мало. Оценивая себя по общепринятым стандартам, он не может ощущать некую неполноценность, поскольку его собственные ученики постоянно сравнивают своего наставника с успешным бизнесменом и с успешным лидером из мира за стенами школы. Таким образом наша культура подавляет и принижает работников образования. Изменить ситуацию извне при текущем положении дел невозможно - для этого требуется, чтобы общественность изменила свои критерии успешности, однако в ближайшем будущем подобное маловероятно.

И все же ситуацию могут изменить сами работники образования. Для этого им придется разобраться не только в том, каким образом их работа связана с личностными отношениями с учеником, но и понять ее социальное значение, ее влияние на широкие массы. Работники сферы образования в силу специфики своей профессии имеют полное право вести неприкрытую пропаганду, просвещать общественность и громко говорить о своих особых отношениях с обществом, которому они служат. Однако мало рекламировать отдельных представителей профессии; работники сферы образования должны добиться повышения популярности профессии педагога. Сфера образования должна сама вытянуть себя за волосы из болота, в которое угодила - в противном случае она быстро перестанет привлекать талантливых людей.

Пропаганда не может изменить все неприятные аспекты текущей ситуации. На статус профессии, безусловно, влияют такие факторы как низкие учительские зарплаты и пенсии. Однако с помощью грамотного воздействия на текущую позицию общественности можно изменить сложившееся отношение к профессии учителя. Первым шагом на пути к переменам станет осознание необходимости повышения зарплаты представителям этой профессии.

Американские образовательные учреждения решают проблемы финансирования по-разному. Одни колледжи и университеты получают гранты от законодательного собрания своего штата. Другие существуют за счет частных пожертвований. Встречаются и иные виды образовательных учреждений, например, финансируемые религиозными организациями, однако подавляющее большинство наших высших учебных заведений относится к одной из двух основных названных групп.

Университет штата получает финансирование в виде грантов от граждан штата; гранты выделяет местное законодательное собрание. Теоретически уровень финансирования университета зависит от его популярности среди избирателей. Положение университета тем лучше, чем большей поддержки он способен добиться от жителей штата.

Таким образом, университет штата находится в невыгодной позиции, за исключением случаев, когда его глава является одновременно выдающимся пропагандистом, способным привлечь всеобщее внимание к вопросам образования. Однако в этом случае, если университет будет выстраивать стратегию работы, ориентируясь на одобрение законодательного собрания, может пострадать его образовательная деятельность. У преподавателей может возникнуть желание добиться привлекательности в глазах общественности за счет реальной или воображаемой работы на общественных началах, оставив обучение отдельных студентов на откуп им самим. Руководство может заняться образованием граждан штата в ущерб собственным студентам. Результаты могут быть самыми печальными, вплоть до того, что университет превратится в политический инструмент в руках представителей правящей политической партии. Если же глава университета сумеет управиться и с общественностью, и с профессиональными политиками одновременно, может случиться, что его личность перевесит реальные функции университета.

Не менее сложна и проблема колледжа или университета, существующего за счет пожертвований. Такой колледж зависит от поддержки, оказываемой, как правило, известными представителями бизнеса и промышленности, имеющими вполне конкретные и ограниченные задачи в социальной и экономической областях, причем эти задачи зачастую могут не иметь никакого отношения к чистой науке. Успешный бизнесмен критикует крупные университеты за излишнюю академичность, в то время как упреки в излишней практичности можно слышать крайне редко. Было бы логично предположить, что видные фигуры, поддерживающие наши университеты, хотели бы, чтобы те занимались в основном прикладными науками, практическими вопросами бизнеса или эффективности производства. Нередко может быть и так, что требования, предъявляемые потенциальными жертвователями к нашим университетам, идут вразрез с интересами науки и культуры в целом.

Возникает странная ситуация: колледж пытается с помощью пропаганды получить деньги от людей, вовсе не заинтересованных в деятельности, которую им предлагают финансировать. Люди, которые по нынешним стандартам американского мира расцениваются как неудачники или почти неудачники (педагоги) пытаются убедить других, крайне успешных людей (коммерсантов) дать им денег на цели, которых жертвователи не разделяют. Те, кто в силу приниженного положения презирает деньги, пытаются добиться содействия от тех, кто деньги любит.

Вполне возможно, что в будущем университеты и колледжи, существующие за счет пожертвований, будут стремиться уравновешивать ту и другую силы, тщательно учитывая как академический аспект, так и аспект финансирования, и таким образом добиваясь результатов.

Колледжу необходима поддержка широких масс. Если потенциальный жертвователь проявит равнодушие, убедить его поможет активная позиция общества. Если жертвователь стремится недолжным образом влиять на образовательную политику учреждений, общественное мнение может поддержать колледж в его намерении должным образом выполнять свои функции. Если какой-либо из двух этих факторов получит несправедливый перевес, то может возникнуть ситуация, когда ту или иную группу будут уламывать с помощью демагогии или высокомерия.

Однако существует и иное решение проблемы. С помощью пропаганды образования, направленной на повышение сознательности граждан страны, можно добиться повышения социальной сознательности влиятельных лиц как класса и получить новых Джулиусов Розенвальдов, В. Эвериттов Мейси, Джонов Д. Рокфеллеров-мл. и Уиллардов Стрейтов.

Многие колледжи уже ведут тонкую пропаганду, направленную на создание и поддержание активных связей с общественностью. В ходе работы с общественностью возникла особая техника, воплотившаяся в создании собственных информационных агентств колледжей. Объединившись между собой, эти агентства превратились в ассоциацию, члены которой каждый год встречаются для обсуждения своих проблем. Обсуждаемые вопросы могут быть связаны с распространением информации среди выпускников и с влиянием агентства на общественность вообще и на некоторые ее группы в частности; распространением информации среди будущих абитуриентов с целью их привлечения в конкретный колледж; поддержанием чести мундира с тем, чтобы колледж не ставил на первое место спортивные победы своих питомцев; распространением общей информации о ведущихся колледжем исследованиях с целью привлечения внимания тех, кто может им содействовать; формированием понимания целей учреждения и ведущейся в нем работы с целью привлечения пожертвований на конкретные задачи.

Семьдесят пять таких агентств ныне состоят в Американской ассоциации информационных агентств колледжей, в которую вошли также агентства колледжей Иеля, Уэллсли, Иллинойса, Индианы, Висконсина, Уэстерн Резерв, Тафтса и Калифорнии. Раз в два месяца выходит бюллетень, содержащий новостную информацию для членов ассоциации. Ассоциация ставит перед собой задачу поддержания этических стандартов своей профессии и стремится к плодотворному сотрудничеству с прессой.

Другие общества, такие как Национальная ассоциация просвещения, занимаются пропагандой более общих вопросов, связанных с образованием. Одна из целей этой пропаганды заключается в планомерном повышении престижа и благосостояния преподавателей. Случай Макэн- дрю позволяет привлечь внимание общественности к тому факту, что в некоторых школах учителя практически лишены свободы действий, а в ряде сообществ отбор преподавателей зависит не от их личных качеств, а от политических или религиозных факторов. Если информация о происходящем будет донесена с помощью пропаганды до общественного сознания и получит резонанс на уровне страны, это, несомненно, повлечет за собой улучшение тенденции.

Проблемы отдельных колледжей отличаются большим разнообразием и запутанностью, чем можно было бы предположить. Фармацевтический колледж при университете обеспокоен тем, что аптека перестала быть просто аптекой и превратилась в первую очередь в кафе, закусочную, книжный магазин и место продажи любых товаров, от канцелярских товаров до радиодеталей. Руководство колледжа понимает, что владельцу аптеки выгодно иметь место под закусочную, однако это приводит к снижению престижа древнего и почтенного искусства составления лекарств.

Университет Корнелла испытывает недостаток частных пожертвований. Почему? Да потому, что люди считают его государственным учреждением, получающим финансирование от штата.

Многие ведущие университеты Америки справедливо считают, что результаты их научной деятельности должны не только попадать в библиотеки и научные доклады, но и в популярной форме доводиться до сведения общественности. К числу таких университетов относится, например, Гарвард.

«Недавно на первые страницы газет попал некий Гарвардский профессор, - рассказывает на страницах Personality Чарльз А. Меррилл. - В течение нескольких дней в крупных городах нельзя было найти газеты, которая не написала бы о профессоре и о его открытии.

Он вернулся из научной экспедиции, проводившейся в Юкатане. Там ему удалось раскрыть тайну венерианского календаря древних майя. Ключ к загадке о том, каким образом майя вели отсчет времени, отыскался в их записях об астрономических явлениях. Сравнив эти записи с данными современной астрономии, профессор обнаружил, что временной отсчет этого индейского племени полностью совпал с данными о расположении планеты Венеры в VI веке до н.э. Цивилизация, существовавшая две с половиной тысячи лет назад в Западном полушарии, достигла небывалых высот, а современный мир вплоть до сегодняшнего дня и не подозревал об этом.

Интересно проследить путь, которым открытие профессора попало в популярные издания... Если бы дело было пущено на самотек, эта информация могла бы и не появиться в печати, за исключением научных изданий, а понять объяснения профессора простому человеку было бы так же сложно, как если бы они были записаны иероглифами майя.

Сведения о древней цивилизации дошли до нас благодаря деятельности юноши по имени Джеймс У. Д. Сеймур...

Кого-то это может удивить и шокировать, но самые старые и почтенные оплоты американской науки сегодня заводят пресс-секретарей, уподобляясь тем самым железнодорожным компаниям, всякого рода братствам, кинопродюсерам и политическим партиям. Факты неумолимы...

...в стране едва ли найдется колледж или университет, который, с благословения руководства и профессорско- преподавательского состава, не обзавелся бы агентством по связям с общественностью. Агентства эти имеют собственного директора и штат ассистентов, а задачей их является установление плодотворных отношений с газетами, а через газеты - с публикой...

Это идет вразрез со всеми существующими традициями. Самые старые образовательные учреждения лишь недавно решились на подобный шаг, резко контрастирующий с воззрениями старых научных сообществ. В течение многих веков занятие наукой было связано в первую очередь с затворничеством, закрытостью. Колледжи стремились сохранить свою изолированность от мира...

Колледжи никогда не одобряли интереса, который могли проявлять к их работе посторонние. Они еще кое-как, со скрипом допускали репортеров на церемонию присуждения степеней, но на том все и заканчивалось...

Если же сегодня репортер хочет взять интервью у профессора Гарварда, достаточно будет позвонить пресс-секретарю университета. Должность директора по связям с прессой в Гарварде пока не решаются учредить, но на практике секретарь с длинным обозначением должности выполняет именно эту функцию. В современном Гарварде этот человек играет важную роль».

Президент университета беспокоится о том, какой образ имеет его организация в глазах общественности - небывалое дело! И все же президент обязан следить за тем, чтобы университет занимал должное положение в обществе и в общественном сознании и достигал заданных целей как в культурном, так и в финансовом смысле слова.

Если университет не производит на людей должного впечатления, причин может быть две: либо выбраны неподходящие или плохо используемые каналы связи с общественностью, либо что-то не так с самим университетом. Общественность получает однобокое впечатление об университете - значит, необходимо изменить его образ; либо же впечатление верно, а значит, весьма вероятно, что изменить нужно деятельность университета. В обоих случаях поставленная задача лежит в поле деятельности консультанта по связям с общественностью.

Недавно в Колумбийском университете было выстроено здание Casa Italiana, на открытии которого присутствовали представители правительства Италии. Здание символизировало высокий уровень изучения латыни и романских языков в этом университете. За много лет до того Гарвардский университет построил собственный музей Германии, который был торжественно открыт принцем Генрихом Прусским.

Во многих колледжах проводят различные открытые курсы, благодаря которым общественность может познакомиться с результатами работы колледжа. Конечно, о существовании этих курсов следует оповещать как можно большее число людей. Но возьмем другой пример, если курс неудачен с точки зрения отношений с общественностью, если он излишне абстрактен или сложен, результат его может быть совершенно противоположен желаемому. В этом случае консультанту по отношениям с общественностью следует не распространять информацию о проведении курса, а прежде всего позаботиться о том, чтобы курс был изменен и производил требуемое впечатление, соответствуя при этом научной позиции колледжа.

Принято считать, что деятельность университета или колледжа на 80% состоит из исследований в рамках подготовки к диссертации. Подобное мнение не способствует проявлению интереса со стороны общественности. Оно либо верно, либо неверно. Если оно неверно, значит, следует исправить ситуацию, обратив внимание общественности на работу по обучению студентов.

Если же 80% деятельности университета действительно сводится к подготовке диссертаций, из этого факта следует извлечь максимум. Президент должен проследить за тем, чтобы общественность узнала об открытиях, вызывающих наибольший интерес в массах. Организованная университетом экспедиция в библейские места может быть малоинтересна с научной точки зрения, однако, если в результате ученые смогут пролить свет на те или иные отрывки из Библии, экспедиция пробудит невероятный интерес в широких массах. Сотрудники биологического факультета могут охотиться за какой-нибудь неведомой бациллой, не имеющей ни малейшего отношения к человеческим болезням, но сам факт охоты за бациллой уже может быть преподнесен публике как нечто увлекательное.

Сегодня многие университеты охотно позволяют своим сотрудникам участвовать в исследованиях, представляющих интерес для общественности. Так, профессор Уилкокс из Корнелла помогает правительству подготовиться к переписи населения, а профессор Ирвин Фишер из Йеля приглашен на роль консультанта по вопросам денежного обращения.

Что касается этики, то ситуация с пропагандой в образовании обстоит так же, как с пропагандой в бизнесе или политике. Ею можно злоупотребить. С ее помощью можно излишне широко разрекламировать то или иное учебное заведение и внушить публике искусственно созданные ценности. Гарантировать, что этого не произойдет — невозможно.